Kommerzialisierung der Webseiten

Die Benutzung von Suchmaschinen ist bekanntlich kostenlos. Trotzdem müssen sie finanziert werden. Eine Möglichkeit ist die Einblendung von Werbebanner, die beim Aufrufen bestimmter Schlüsselwörter erscheinen. Welche Finanzierungsmöglichkeiten es für Suchmaschinen sonst noch gibt erfahren Sie hier.

 

Bannerwerbung

Positionssteigerung gegen Bezahlung

Vorteile der Positionssteigerung

Nachteile der Positionssteigerung

Anmeldegebühren

Paid Submission und Paid Inclusion

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Bannerwerbung

Neben der kostenlosen Benutzung von Suchmaschinen war auch die Anmeldung der eigenen Homepage bis zum Ende der 1990er Jahre in der Regel gratis. Suchmaschinen finanzierten sich meist über Werbung auf ihren Webseiten, indem z. B. beim Aufruf bestimmter Schlüsselwörter entsprechende Werbebanner eingeblendet wurden (Key Word Sponsoring).

Im Laufe der Zeit hat sich allerdings gezeigt, dass vor allem erfahrene Internet-Surfer die Bannerwerbung geistig „ausblenden“ und sich nur auf das Wesentliche, die Trefferliste, konzentrieren. Zusätzlich führte der Einbruch der New Economy im Jahr 2000 zum Wegfall vieler Werbekunden. Die Werbeeinnahmen reichten letztendlich nicht mehr aus, um kostendeckend zu arbeiten. So mussten einige Suchmaschinen ihre Dienste einstellen (z. B. Infoseek).


Zum Seitenanfang

Positionssteigerung gegen Bezahlung

Diejenigen Suchmaschinen, welche trotz geringer Werbeeinnahmen überlebten, fanden neue Wege der Finanzierung. Im Allgemeinen bedeutet das, dass neu die Webseiten-Anbieter zur Kasse gebeten werden. Inzwischen ist bekannt, dass Benutzer eher einfache Suchstrategien verwenden und sich nur die ersten Ergebnisse der Treffermenge genauer anschauen. Eine gute Positionierung innerhalb der Trefferliste ist daher für den Anbieter einer Homepage wünschenswert. Die Suchmaschinen haben darin eine neue Einnahmequelle erkannt: Webseiten-Anbieter bekommen bei Paid Placement, Paid Listing die Möglichkeit, sich eine bessere Platzierung in der Trefferliste zu erkaufen. Eine andere Form ist das Keyword Advertising bzw. Suchwort-Vermarktung, wo derjenige zu oberst auf der Ergebnisliste steht, der den höchsten Preis je Klick zu zahlen bereit ist [3].

Positionsersteigerung (Paid Placement, Paid Listing)

Abb. 1: Positionsersteigerung

Dass sich die bekannteren Suchdienstbetreiber für die höhere Positionierung von Web-Seiten von deren Anbietern bezahlen lassen, wird schon lange gemunkelt. Es gibt jedoch auch Anbieter, die das offiziell machen: Der US-amerikanische Suchdienst "GoTo" (neu Yahoo! Advertising) war der erste Anbieter, der Suchbegriffe vermarktet hat. Dabei handelt es sich um eine Veräußerung von Suchbegriffen in einer Art Versteigerung: Der Meistbietende wird bei der Suche nach dem gekauften Begriff im Ranking der Treffermenge an die erste Position gesetzt. Die zweite Position erhält derjenige mit dem zweitbesten Angebot usw.

Die Gebühr wird meistens erst dann fällig, wenn der Link in der Trefferliste tatsächlich angeklickt wird ("Pay per Click"). Der Kaufbetrag wird dem suchenden Benutzer in der Trefferliste offen angezeigt. Auch im deutschsprachigen Bereich gibt es vergleichbare Anbieter: Qualigo.


Zum Seitenanfang

Vorteile der Positionssteigerung

Dieses zunächst sehr befremdlich wirkende System weist inzwischen vor allem im B2B-Bereich gewisse Erfolge auf: Unternehmen die bereit sind zu zahlen, um in Trefferlisten ganz weit oben zu stehen, haben meist ein seriöses Interesse, ihre Produkte zu vermarkten beziehungsweise Kunden- und Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Dass dafür auch nur die tatsächlich branchenrelevanten Begriffe gekauft werden, liegt schon aufgrund der damit verbundenen Kosten auf der Hand. Durch die Offenlegung der Kaufbeträge der auf der Trefferliste referenzierten Anbieter kann der Informationssuchende zumindest sehen, wie viel es dem jeweiligen Unternehmen wert ist, bei dem gesuchten Begriff ganz vorne zu stehen.


Zum Seitenanfang

Nachteile der Positionssteigerung

Der Nachteil dieses Verfahrens für den Homepage-Anbieter liegt in den unter Umständen hohen, laufenden und nicht unmittelbar kontrollierbaren Kosten. Bei "Pay per Click" wird z.B. der Kaufbetrag bei jedem Klick auf den Link in der Trefferliste fällig. Egal, ob dadurch ein Geschäft zustande kommt oder nicht. Natürlich werden hierbei Manipulationsversuche wie z.B. gezieltes häufiges Anklicken eines Treffers mittels spezieller Methoden erkannt.


Zum Seitenanfang

Anmeldegebühren

Eine weiter Möglichkeit zur Finanzierung von Suchmaschinen ist die Erhebung von Gebühren bei der Anmeldung (Paid Submission) oder eine häufigere Indizierung der Homepage (Paid Inclusion). Dieses Vorgehen ist unproblematisch, wenn für den Benutzer die bezahlten Einträge deutlich erkennbar sind. Fragwürdig ist es aber, wenn der Benutzer nicht mehr zwischen objektiver Ergebnisliste und Werbung unterscheiden kann. Eine Linksammlung mit Artikeln zur Kommerzialisierung der Suche bietet Searchenginewatch.


Zum Seitenanfang

Paid Submission und Paid Inclusion

Normalerweise werden die Webseiten vor der Registrierung in einem Verzeichnis oder im Index einer Suchmaschine redaktionell begutachtet. Das kann mehrere Wochen dauern. Ist eine Homepage einmal aufgenommen, wird sie in regelmässigen Abständen neu indiziert und somit aktualisiert. Natürlich ist klar, dass es für den Anbieter vorteilhaft ist, wenn seine Seite schnell aufgenommen und häufig aktualisiert wird.

Mittlerweile ist es vor allem bei Webverzeichnissen und -katalogen üblich, eine Gebühr für die Bearbeitung der Anmeldung zu erheben. Dieses System bezeichnet man als "Paid Submission". Je nach Zahlungswilligkeit des Anbieters kann dadurch auch die Bearbeitungszeit der Anmeldung verkürzt und eventuell die Frequenz der späteren Aktualisierung erhöht werden.
Im Gegensatz zur Positionsersteigerung wird dem Anbieter einer Webseite aber keine bestimmte Position im Ranking zugesichert. Der Betreiber behält sich zudem vor, die Seite trotz Bezahlung abzulehnen. Unter welcher Rubrik ein Katalogeintrag erfolgt, entscheidet ebenfalls die Redaktion. Beim Webkatalog Yahoo wurde in der Vergangenheit die Gebühr bereits schon allein für die Begutachtung einer Homepage fällig ("Pay for Consideration").

Etwas anders als bei Webkatalogen ist die Situation bei den Suchmaschinen. Die Anmeldung ist in den meisten Fällen auch heute noch kostenlos. Verschiedene Suchmaschinen bieten, allerdings gegen Gebühr, eine schnellere Bearbeitung der Anmeldung, garantierte Registrierung im Index und manchmal auch häufigere Aktualisierung an. Zudem werden meist mehrere Seiten einer Homepage aufgenommen. Zwar wird dem Webseiten-Anbieter auch hier keine bestimmte Position im Ranking der Suchmaschine zugesichert, aber wenn mehr Seiten indiziert werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass eine Seite gefunden wird. Ebenso kann sich dadurch die Position in der Trefferliste indirekt verbessern.
Dieses Verfahren ist in gewissem Sinn ein Spezialfall der Paid Submission und wird als "Paid Inclusion" bezeichnet. Dieses Prinzip wurde in der Vergangenheit z.B. von AltaVista angeboten. AltaVista hat dieses Angebot jedoch eingestellt, es werden nur noch bestehende Kunden bis zum Ablauf ihrer Verträge bedient.

Beim Einsatz dieser Verfahren hat der Benutzer das Problem, dass er in der Regel nicht erkennt, welche Webseiten auf normalem Weg angemeldet und welche Homepages gegen Bezahlung aufgenommen wurden. Bei entsprechend sorgfältiger redaktioneller Begutachtung kann zwar die Einschlägigkeit der Ergebnisse sichergestellt werden, aber der Benutzer erhält keine objektive Trefferliste mehr.


Zum Seitenanfang

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinen sind für Unternehmen zunehmend Vermittler von Angebot und Nachfrage geworden. „Sie unterstützen den Nutzer bei der Ermittlung von für ihn relevanten Informationen, Dienstleistungen und Produkten." [3] Somit ist es verständlich, dass Portale und andere Homepageanbieter aktive Suchmaschinenoptimierung betreiben. Da die Konkurrenz inzwischen sehr gross ist, garantieren technische Optimierungen nicht eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen einer Suchmaschine [3].
Diese Möglichkeit der Platzierung innerhalb der Suchergebnisse ist die Optimierung des eigenen Angebotes einer Unternehmung hinsichtlich der Platzierung innerhalb des natürlichen Rankings einer Suchmaschine.
Als Grundlage dient als Erstes eine Keywordanalyse, wodurch ermittelt wird, welche Begriffe und Wort-Kombinationen ein User in die Suchmaschine eingibt. Weiter üben die Themen Design/Layout, HTML-Coding/Content Management und die Redaktion einen weiteren Einfluss auf den Erfolg von SEO-Massnahmen. Darüber hinaus sollte die „Usability“ (Bedienbarkeit aus Sicht des Nutzers) sowie die Verständlichkeit von Webseiten für die Suchmaschinen miteinbezogen werden [3].

SEO nimmt zudem unmittelbar Einfluss auf die Gestaltung eines Portals, denn für die Suchmaschinen sind Flash- und Java-Anwendungen unantastbar und hinderlich. Daher muss überprüft werden, inwieweit diese Darstellung mit HTML oder DHTML (dynamic HTML) realisiert werden können.
Als weitere Optimierung sieht SEO vor, dass viel verwendete Suchbegriffe in der Hauptnavigation erscheinen, da sie dort verstärkt relevant auftreten und von Suchmaschinen dementsprechend aufgenommen werden. Dies bedingt unter anderem auch, dass möglichst allgemeingültige Begriffe verwendet werden.

Letztlich geht es darum, die verwendete Sprache mit den Suchgewohnheiten der Nutzer zu synchronisieren [3].
Das Spiele-Portal von T-Online ist einer der Vorreiter von SEO [3].


Zum Seitenanfang

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Unter SEM (Suchmaschinenmarketing) versteht man die Platzierung von kommerziellen Ergebnissen (Sponsored Links) in Suchergebnissen (bei Google: Adsense for Search) und Content Angeboten (Adsense for Content) aus der Sicht des Werbetreibenden. Bei diesem Verfahren werden relevante Keywords und Platzierungen innerhalb einer Suchergebnisseite gebucht. Dabei gilt, je höher die Platzierung und damit die Visibilität, desto höher der Preis pro Klick („Pay per Click"). Die gute Platzierung kann jedoch nur so lange gewährleistet werden, bis das Budget des Werbetreibenden aufgebraucht ist. Somit ist diese Form von Werbung besonders gut kalkulierbar, was die ausserordentliche Beliebtheit und den Erfolg im Markt erklärt [3].

Das Keyword Advertising nimmt laut OVK-Prognose im Jahr 2007 ca. 46% des gesamten Online-Werbevolumens ein. Dieser Erfolg schliesst darauf, dass Keyword Advertising deutlich bessere Chancen bei Transaktionen, Abverkauf und Downloads aufweist als andere Verlinkungen, wie Banner, Affiliate Marketing und Preisvergleiche [3]. Banner werden, wie zu Beginn dieses Kapitels erwähnt, von den Benutzern „geistig“ ausgeblendet.

Zum Seitenanfang